别让“AI改造盗播”破坏直播电商生态

中国经济网版权所有 中国经济网新媒体矩阵 网络广播视听节目许可证（0107190）（京ICP040090） ■田鹏 近日，演员温峥嵘在抖音直播间自曝自己“盗用AI换脸”——多家直播间同时出现“他”的带货形象。当他在评论区问道“你是温峥嵘，我是谁？”时，却被另一方屏蔽。这场精彩的对决也揭开了滥用换脸AI技术正在破坏直播电商生态的冰山一角。 6月，北京市海淀区市场监管局查处某公司利用人工智能技术介绍央视主持人李梓萌姓名和形象的虚假广告案，并对其行政处以罚款； 8月，某社交平台上，有博主利用AI模仿奥运冠军全红婵的声音来推销l 土鸡蛋……近年来，利用AI换脸、变声生成虚假内容的案例屡见不鲜。笔者认为，乱象的背后是通过技术套利对直播电商行业生态的破坏。一方面，从供给端来看，这种技术套利构成了“劣币驱良币”的恶性循环。直播电商的主要竞争应该是内容价值和产品质量，但人工智能的变脸和盗版直播将行业拖入“拼噱头”的畸形竞争。当打假成本低于维权成本，当打假利润远超合规利润时，更多的企业就会投入创新，拥抱廉价打假。长此以往，直播内容将陷入同质化泥潭，产品品质将失落的保证，最终摧毁整个行业的活力和可持续发展的基础。另一方面，从消费者端来看，更隐秘的危机在于挑战消费者信心的底线。信任是电商行业的基础，但人工智能换脸技术不断模糊真假之间的界限。当区分真假成为直播间的标配时，消费者就会犹豫并谨慎做出购买决定，复购率就会下降，用户流失在所难免。更严重的是，这种对信任的损害具有传导作用。一次假冒直播间的诈骗行为，会让消费者对整个直播电商行业产生质疑，从而制约行业的发展。当然，我们不能把所有问题都归咎于技术本身。换脸技术没有什么好坏之分。如果使用得当，它还可以降低中小企业的直播门槛，让优质产品通过数字化手段触达更多消费者。当前，直播电商正处于黄金时期。受益于线上消费格局转变、科技赋能产业升级等因素，直播带货市场规模持续扩大；同时，这种业态不仅重建了商品流通链，还打造了一个大的工作生态系统。因此，AI技术应该是帮助直播电商市场不断扩大的“赋能者”，而“改变、刺穿广播的AI”不应该破坏直播电商生态。细看当前乱象的症结可能在于管理体系的缺失——平台审核平台滞后、行业政策不完善等。因此，要整治乱象，需要制定立体化的管理体系。形成技术防治、监管约束、生态共治相结合的环境体系。一是在管理行业层面，要细化人工智能生成内容违规认定标准，提高赔偿金额，明确平台、商家、技术提供者的连带责任；其次，在行业层面，行业协会可以制定合规指引，明确虚拟识别标准，建立“商户自查-平台核查-消费者监管”三级机制。通过备案、抽查、举报奖励，形成全链条联动管理合力，从多维度压缩造假空间；第三，在技术层面，电商直播主要直播平台需要加大投入升级检测技术，比如专门的DeepFake识别模型来分析视频和音频中的非自然特征，以及实时监控系统，当触发风险时会触发弹出信号并暂停直播。直播电商精神离不开真实可信的基础和公平竞争的环境。当技术防线牢固树立、法律网络变大、行业共治力量汇聚时，乱象“假面”就无处可藏。只有这样，才能消除虚假泡沫，才能体现后续商家的价值，消费者的信任才不会耗尽，最终促进直播电商市场发展的稳定性和水平。